Am Montag, den 5. Dezember 2016, hatte ich beim Travel Industry Club im Le Meridien die Ehre gemeinsam mit unserem Geschäftsführer Thomas Reisenzahn die Keynote zum Thema Dynamic Pricing zu halten.
Hier eine kurze Zusammenfassung unserer Inputs…
Die Preisfrage in der Hotellerie – was ist jetzt die beste Strategie?
Kein anderer Hebel – weder Auslastungssteigerung noch Kostensenkung – beeinflusst die Profitabilität eines Hotels auch nur annähernd so stark wie das Pricing. Und theoretisch ist auch alles ganz einfach: Der eine hat ein Zimmer, der andere sucht ein Zimmer, und wenn sie sich finden, wird eine Buchung daraus. Der Punkt, an dem sie sich treffen, ist der Preis bzw. die „room rate“ (Übernachtungspreis).
Was die Preisfrage am Hotelmarkt so kompliziert macht, ist die Natur des Menschen. Dabei lohnt es sich, die Zahlungsbereitschaft von Gästen genauer zu analysieren. Diese wären durchaus bereit, mehr zu zahlen – die Hoteliers müssten nur besser verstehen lernen, wann, wodurch und wie man eine höhere Preisdurchsetzung erzielen kann. All das bleibt aber vielerorts unbeantwortet. Im Bemühen, den Gast mit einem guten Preis zu locken, verschenkt die Hotellerie seit Jahren Geld. Denn gut heißt für die meisten billig, also werden regelmäßig die Preise gesenkt. Einfach nur günstiger als der Mitbewerber sein zu wollen zeugt weder von einer originellen Idee noch von einer profunden Preisstrategie.
Werden die Hotelraten nach dem Fall der Preisparitätsklausel gerechter?
Die Ratenparität wurde in Österreich nun endgültig verabschiedet und die Jubelmeldungen wollen kein Ende nehmen. Gerade in der hart umkämpften Stadthotellerie könnte eine negative Preis-Spirale die Folge sein, denn die Buchungsportale (OTAs) rund um Booking.com werden sich von ihrem Kunden-Versprechen des besten Preises nicht verabschieden. Freiwillige Ratenparität durch eine „Preferred“-Mitgliedschaft, besseres Ranking für gleiche Preise oder der Einsatz von Kommissionen, um die Preise gleich zu halten, sind einige der Zügel, die weiterhin in den Händen der OTAs bleiben und die dadurch nicht an Marktmacht einbüßen werden. Die richtigen Rezepte für die Hotelbetriebe liegen nun vermehrt in der richtigen Auswahl der Vertriebspartner und der strategischen Steuerung der Preise. Es eröffnen sich zweifelsfrei neue Chancen, doch diese müssen auch klug genutzt werden. Sonst geht der Schuss nach hinten los…
Nach unserem Vortrag nahm Thomas noch an der Podiumsdiskussion teil. Weitere Experten am Podium waren Gilbert-André Ghammachi (MRP Hotels), Anita Paic (FH Wien für Controlling und Revenue Management) und Mondial-Geschäftsführer Gregor Kadanka.
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